Roupas são opcionais na hora de vestir as vitrines de uma boutique de moda

“Em última análise, a vitrine é um outdoor”, disse Jonathan Anderson, explicando por que colocou um bule de chá gigante, de aparência muito britânica, na vitrine de sua nova boutique JW Anderson em Milão, em vez de um vestido. “Trata-se de contar histórias: como atrair pessoas para uma loja?”

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“Uma vitrine é uma primeira visão da imagem da marca, mas ainda precisa atrair e chamar a atenção das pessoas”, concordou Simon Porte Jacquemus, que recentemente instalou uma xícara de chantilly com cobertura de cereja do tamanho de um Fiat 500 no vitrine de sua loja na Avenue Montaigne, em Paris. Ele pisca para sua coleção de outono com toque de Maria Antonieta, que desfilou no Chateau de Versailles em junho passado.

Os dois estilistas estão entre os líderes de um novo estilo de vitrine onde o vestuário é estritamente opcional, mas a criatividade, o bombástico e a surpresa são imprescindíveis.

“O produto não é suficiente – para reter os clientes, é preciso entretê-los”, disse Julien Steenman, professor de visual merchandising no Institut Français de la Mode, em Paris. “Você traz o seu cliente para o seu universo de uma forma muito grande e ousada. Você precisa ser rápido e eficiente hoje.

“A vitrine vira o manifesto da marca.”

Dependente durante mais de uma década de canais de comércio eletrónico e grossista, Jacquemus mergulhou pela primeira vez no retalho físico no ano passado e estava interessado em “testar ideias disruptivas em vez de formas convencionais de venda”.

“Sempre brincamos com objetos e memórias do cotidiano em cada um de nossos desfiles, campanhas e coleções, então fez sentido para nós revisitá-los de uma forma muito absurda e gigantesca”, disse o designer, referindo-se à gigante máquina de pipoca e torradeira. que têm dominado a montra “para atrair os clientes e trazer uma dimensão orientada para a experiência.

“É importante para nós criar interações e proporcionar memórias e emoções durante a visita à boutique através dos seus objetos, sons e cheiros”, explicou em entrevista. “Normalmente trabalhamos com uma abordagem mais orgânica e instintiva. Tudo geralmente começa a partir de uma imagem, um conceito e depois evolui para uma vitrine adequada.”

Fazendo eco a outros observadores, Anderson disse que a difusão das redes sociais obriga as marcas e os designers a conceberem formas de “envolver o consumidor de uma forma física” – e também de uma forma “contundente”.

“Acho que houve um ressurgimento da loja”, disse ele. “À medida que nos tornamos mais digitais, há uma visão mais romântica da loja, que se torna cada vez mais importante como um dispositivo para contar a história da marca.”

Então, o que o milanês fez com seu bule de chá enorme nas mesmas listras azuis e brancas do desfile de moda masculino da primavera de 2024?

“Em última análise, traz curiosidade. E acho que isso é o mais importante…É uma ferramenta de provocação. Queremos ser capazes de fazer com que as pessoas questionem as coisas e sejam notadas”, disse ele. “Você continua reforçando a mensagem que já divulgou e mantendo-a sempre nova.”

Na sua opinião, um objeto atraente, em sincronia com o espírito da marca, pode ajudar a construir a notoriedade, despertar o desejo e, em última análise, as vendas dos fãs.

Anderson lembrou que prefere quando as lojas têm duas vitrines flanqueando a entrada. “Porque então é como fazer um layout de página onde você tem a moda de um lado e a inspiração do outro”, disse ele.

De acordo com Steenman, muitas das melhores práticas em vitrines modernas são cortesia da Comme des Garçons, cujo ethos “não-conformista” levantou sobrancelhas naquela época.

Sempre um dissidente da moda, Rei Kawakubo nunca fez algo tão banal quanto vestir manequins para uma vitrine - preferindo uma interrupção inesperada e provocadora na entrada.

A saber: um novo livro de 302 páginas documenta a surpreendente variedade de instalações que Kawakubo concebeu para sua loja no distrito de Aoyama, em Tóquio, entre 1989 e 2023.

Em 1998, por exemplo, o artista inglês Steven Pippin instalou oito conjuntos de portas de vidro deslizantes, desfocando as linhas de entrada e saída – e desfocando os detalhes das roupas expostas no interior da boutique.